微信传播机制与治理问题研究

1. 主要概念 2011 年 1 月 21 日，腾讯正式推出微信。微信是 一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音 短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯 软件。其中，“语音短信” “免费” “移动” “便捷” 等极具特色的特点迅速受到市场热捧，微信成为迄今 为止增速最快的手机应用，也是增速最快的互联网 服务。 微信类移动通讯软件是指类似于腾讯微信的，能 够跨平台提供语音短信、视频、图片等多样化服务的 移动通讯软件。目前国外用户规模较大的包括 WhatsApp、TalkBox、LINE、Kik、KakaoTalk 等，国内则有 腾讯公司的微信、小米公司的米聊以及三大电信运营 商推出的 “飞聊”“翼聊”和 “沃友”等。微信类移 动通讯软件以智能手机终端为主要平台甚至唯一平 台，提供语音短信、视频、图片等多样化的聊天方 式，创新多元化社交方式 ( 基于手机通讯录为核心， 辅以地理位置信息服务等) ，实现了跨网络、跨终端 平台的特点。 2. 即时网络时代的杀手级应用 互联网正处于第三个高速发展热潮———即时网络 阶段。从上世纪 90 年代商业化开始，互联网至今已 有二十多年历史，其间历经 Web1. 0 和 Web2. 0 两次 热潮后进入了即时网络阶段。与过去相比，即时网络 时代的产业规模和发展空间更为巨大。除了用户规模 更为庞大外，用户需求也更加多样化和个性化，产业 典型应用也大大不同。在这个时期，微信是最重要的 典型应用之一，微信将 “即时化、社交化” 融为一 体，呈现出引爆未来的发展趋势。 作为国内首款世界级产品，在不到两年的时间 里，用户超过 3 亿，创造了国内外互联网领域的全新 发展纪录。微信已经登陆东南亚、美国、港台、澳洲 等市场，海外用户已超千万。按微信用户增长速度预 测，微信的注册用户 5 年内将突破 8 亿，届时将成长 为继 Google、Facebook、Twitter、Yahoo、YouTube 之 后的第六大世界级互联网平台。 表 1 微信在互联网三次浪潮中的位置 发展阶段 Web 1. 0 Web 2. 0 即时网络 中国网民规模 5910 万 ( 2002) 2. 98 亿 ( 2008) 5. 64 亿 ( 2012. 12) 发展时期 1994 － 2002 年 2003 － 2008 年 2009 － 2015 年 典型应用 门户、网游 博客、SNS 微信、微博 特征 单向、网络化 个性化、自组织 即时化、社交化 资料来源: 互联网实验室 2013. 1 微信存在巨大的市场需求。这种巨大需求来源于 两个方面: 一方面，微信潜在用户数量巨大。微信用户的一 个很重要的来源是网民。我国网民数量保持稳定增长 的势头，截至 2012 年 12 月底，我国网民规模达 5. 64 亿，互联网普及率为 42. 1% ，预计 2020 年将达到 10亿左右，在当前的基础上翻一倍。由此来看，随着网 民数量的快速增长，微信在国内的潜在市场规模还将 继续迅猛扩大。 另一方面，用户质量大大提高。由于即时网络 的特点，使用户不再受时间和空间的限制。智能手 机等移动上网终端随身携带，也将大大延长用户的 网络使 用 时 间，用 户 在 线 时 间 将 从 平 均 每 人 每 天 1 － 2小时增 长 到 10 － 20 小 时 左 右。网 民 数 量 的 增 长，体现出微信潜在市场的广阔; 网民在线时间的 延长，表明潜在用户消费能力的增强。这不光为微 信的未来奠定了坚实的用户基础，也为产业发展带 来新的重大机遇。 二、微信传播机制 从传播学角度来看，微信传播以点对点的人际传 播为主。微信传播的内容具有个人私密性和准实名制 的特征，大众传播能力薄弱。传播范围主要在自己的 微信朋友之间，传播的内容只有好友能看见，陌生人 看不见。微信在增加相应插件的前提下，可以接受腾 讯新闻、公众账号信息广播、腾讯微博和朋友圈推送 的信息。 1. 微信传播方式: 以点对点传播为主 微信涉及的传播方式大致可以分为三种: 好友之 间传播、朋友圈传播以及信息接收 ( 信息源包括系统 广播、公众账号和微博动态) 等方式。 第一种，所谓 “好友之间传播”，是指通过微 信互相添加为好友的用户之间的点对点双向传播。 好友的来源是手机通信录、QQ 好友以及部分陌生 人的账号。一 般 而 言，数 量 限 于 几 百 人。传 播 方 式与手机 短 信 类 似，是一种点对点的类似短信 聊 天方式。